论非主流广告的传播效果及生存前景(2)

　　向受众传播商业信息完全符合市场主体的正常行为。亚广告是传递信息的一种广告方式，对其无可指责，但“城市牛皮癣”的称谓可见人们对其厌恶。到底是什么原因使得世人对其如此深恶痛绝呢？这里从古典主义修辞学理论入手，对亚广告的发布者、载体及受众做一个定性分析。

　　首先，从发布者角度看，那些张贴在厕所墙壁、电线杆上的性病、出售物品的广告主在法律上没有合法地位，没有进行正式的工商登记，不具备法人地位，经营地点往往是神秘模糊的，给人一种不可靠的感觉。因此，那些电线杆广告的发布者即使真有本领，也不能达到规劝受众的目的。退一步来讲，即使有部分受众会成为其顾客，但长期以来，这些广告大部分具有的欺骗性使受众有一种“天下乌鸦一般黑”的感觉，从而对其失去信心。这根本不具备人品这个最重要的规服论据。

　　其次，从广告媒介角度来看，亚广告的载体都是一些让大多数人所不耻的厕所、路杆等，给人的感觉就是没有权威性。但报纸、电视等传媒又不接受与刊登这些广告，原因之一是那些广告主都是小作坊性质的经营者，没有足量资金投入到传统媒体上，并且是一些不成熟的非理性经营者，期待花最小甚至不花钱而谋取利润。原因之二是那些权威媒介有一种歧视心理，往往不屑于也不允许这些广告内容刊登其上。从古典主义修辞学理念角度来看，这就造成电线杆广告信息主体的模糊性，其产品得不到受众的知晓和认可。即使到处是“牛皮癣”，也只是徒费功夫罢了。

　　再次，从受众角度来看，亚广告虽有一定的目标受众，但由于其无处不在而严重干扰了所有的受众，从古典主义修辞学情感论据来分析，其极不讲究内容的表现形式和传达方式，完全无视受众的情感反应和接受心理，因此，造成受众极大的逆反心理从而不能产生情感共鸣，结果是人人要对其戮之而后快。

　　那么，亚广告是否有其存在的理由和生存前景呢？本文认为只要加以适当的规范和调整应当可以允许其存在。

　　首先，工商部门要对其进行信誉认证，促使其向经营合法性和质量可靠性转变，从源头上限制其恶劣影响的泛滥。其次，这些经营者也要自律，力争使自已的服务和产品尽可能符合社会的正常消费水准和情感心理。再次，四大传媒等一些权威媒体应当降低门槛，使亚广告发布主体与其他经营者一样在媒体上争取一个适当的位置。最后，受众要以辩证的眼光看待亚广告现象，既要承认其对部分受众的有效性，又要充分识别一些弄虚作假的亚广告发布者，不要不自觉地成为其受害者和合作者。在这个方面成功的例子是美国史地广告公司创办人李察，他利用租借洗手间张贴客户商业广告，在一年内就为公司赚得纯利润65万元。总之，对于亚广告，不能一棍子打死，但其本身也必须做到利人益己才能有存在与发展的前景。

　　四、结语

　　亚广告的存在有较长一段时间，其兴起主要是随市场经济的发展并深入社会的。我们不仅要深刻认识到其对社会的危害性，同时也要肯定其有利的一面。亚广告要生存就必须从其内外环境入手，改变目前的运作方式和经营观念，以寻求一条合适的发展之路。

　　本文系国家社科基金委纵向研究项目“舆情消长与边疆地区稳定研究”（编号：11CXW023）的阶段性成果之一。

　　参考文献

　　[1][美]肯尼斯·博克.当代西方修辞学：演讲与话语批评[M].常昌富，顾宝桐，译.北京：中国社会科学出版社，1998.

　　[2]何猛修.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2002.

　　[3]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2001.

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